提起北京冬奧，幾乎所有人都會想起三個字：冰墩墩。
圓滾滾、憨態可掬的冰墩墩，不僅是北京冬奧的紀念符號，也讓冬奧從賽場延伸至大眾生活。無論從任何層面來說，「一墩難求」的盛況都是一個超出體育范疇的文化現象。
而在這一文化現象背后，不只是冰墩墩設計的巧思與冬奧本身的影響力，更有一股力量在背后支撐。
2017年，阿里巴巴集團加入奧林匹克TOP贊助計劃，成為云服務與電商平臺服務的官方合作伙伴。2018年，國際奧委會首度以官方名義在天貓開設了奧林匹克官方旗艦店，實現了奧運商品無時差、不分季節和周期的全線售賣，是國際奧委會推進數字化轉型的重要里程碑之一。
事實證明，這個決定具有重要意義。北京冬奧期間，天貓平臺上的奧運特許商品搜索量超過2億次，多次補貨仍被搶購一空；為配合冬殘奧會閉幕式，天貓奧運旗艦店共準備了超350萬件特許商品——包括毛絨玩具、鑰匙扣、手辦與盲盒，成為奧運精神與大眾情感的共同出口。
如今，冬奧來到米蘭·科爾蒂納時間。在倒計時100天的重要節點上，阿里巴巴與國際奧委會再次攜手，在全民雙十一的氛圍下推出「天貓雙11超級發布·米蘭冬奧超級發布」活動。天貓奧林匹克官方旗艦店獨家首發米蘭·科爾蒂納冬奧特許商品，冬奧吉祥物蒂娜（Tina）與冬殘奧吉祥物米羅（Milo）。
值得一提的是，本次發布活動將賽事重大節點與國內獨有的消費場景結合，實現了「奧運+雙十一」的創新聯動。正如國際奧委會電視與營銷服務董事總經理Anne-Sophie Voumard所說：「這次發布的時機非常完美。奧林匹克品牌能參與天貓‘雙十一’購物節——全球最大的線上購物盛會，實在令人欣喜。」
據悉，天貓首發的特許商品系列多達10余種，包括毛絨玩具、掛件、手辦等多個品類，更推出了奧運會史上首個奧林匹克首飾系列商品。
對于奧運會這樣的大型賽事來說，每一個「首次」都是重要的里程碑。而奧林匹克首飾系列商品選擇通過天貓平臺在中國獨家發售，也絕非偶然。
在這背后，不僅是中國市場在全球體育消費格局中的地位，也凸顯了天貓在數字化運營、內容傳播和用戶基數方面的優勢，讓奧運文化和商品能夠更廣泛地觸達消費者。
參與，是當下最具時代感的關鍵詞。無論是看比賽、購物，還是看直播，所有人都在追求一種參與和情緒連接。在這種背景下，體育營銷也不再停留在觀看與傳播，而是向娛樂化、社交化、體驗化進化。
天貓早在2018年就開始舉辦「天貓冰雪節」，并在2024年升級為「天貓超級派對·冰雪季」，通過聯動品牌、運動員和冰雪場景，讓體育文化與消費場景不斷融合，提升大眾冰雪運動熱情和氛圍。這些長期的積累與創新，也讓天貓在體育營銷領域形成了獨特優勢。
10月28日，「天貓雙11超級發布之米蘭冬奧超級發布」在上海西岸·穹頂藝術中心舉辦。近年來，上海西岸逐漸成為運動、潮流品牌的聚集地。在社媒上，更是被戲稱為「運動人的耶路撒冷」，既充滿商業活力，又是青年文化的代表地之一。天貓選擇在這里舉辦活動，也體現了其對運動文化和年輕消費者偏好的洞察。
發布會現場，國際奧委會電視與營銷服務董事總經理Anne-Sophie Voumard通過視頻為活動致辭。國際奧委會電視與營銷服務特許及電商業務負責人Betty Aldini，國家體育總局體育器材裝備中心主任、中國奧委會市場開發部主任于建勇出席活動并致辭。
此外，冬奧四金得主王濛、夏奧五金王吳敏霞也驚喜亮相，完成一次「跨越夏冬」的對話。活動中，王濛宣布了米蘭·科爾蒂納冬奧會吉祥物商品中國首發，在簡單回憶北京冬奧時「一墩難求」的狀態后，表示這次特許商品得趕緊買了，「今天高低要買一個」。
蒂娜和米羅也首次來到中國，讓冬奧形 象和消費者第一次面對面互動。白色的蒂娜代表科爾蒂納，棕色的米羅代表米蘭，成功融合了舉辦城市的文化印記。吳敏霞則介紹了國際奧委會歷史上首次推出的奧林匹克五環系列首飾，包括以五環為設計元素的月桂葉手鏈、耳墜、項鏈等等。
除了線下活動，天貓還通過「天貓超級品牌福利社」直播間同步直播，擴大活動的傳播聲量。西岸夢中心的「米蘭冬奧-冰雪奇境」Pop展，供廣大奧運粉絲前來打卡體驗，并可以與蒂娜和米羅以及系列首發奧運新品進行近距離接觸，同時可以贏取限量奧運周邊小禮品。無論是在直播間互動，還是在展覽中拍照打卡，消費者都在成為冬奧故事的參與者。
可以說，「天貓雙11超級發布之米蘭冬奧超級發布」不僅僅是一次冬奧特許商品的首發，而是通過線上線下聯動，將產品銷售、場景體驗與情緒共鳴緊密結合，在米蘭·科爾蒂納冬奧會倒計時100天之際，讓冬奧熱潮提前到來。
每一屆奧運會，都希望擁有屬于自己的「冰墩墩時刻」。但與四年前相比，如今的爆款打造邏輯已經徹底改變。
當下，消費者的每一次購物決策，往往會受到算法推薦、內容種草和直播互動等多重因素的影響，而每一個環節也都有可能成為引爆點，掀起傳播熱潮。在這樣背景下，天貓嘗試打造一個「全包圓式」的奧運特許商品數字化主場，把產品、內容和情緒融合在同一個空間里。消費者不僅能發現心儀商品，更能參與互動、感受冬奧氛圍。
例如，在雙11超新發布直播專場中，淘寶直播邀請米蘭·科爾蒂納冬奧吉祥物通過「交個朋友」直播間與粉絲互動，并獨家首發米蘭·科爾蒂納冬奧會新品——創意沙漏。
不僅如此，淘寶88VIP從28日起上線冬奧主題活動，88VIP會員可獲取專享冬奧限定虛擬皮膚，并尊享獨家限量冬奧冠軍王濛簽名奧運特許商品禮盒。將線上互動與會員權益結合，進一步強化參與感。
在這一過程中，天貓的角色早已超越簡單的購物平臺，而是成為文化、情緒傳播的中樞。從奧林匹克官方旗艦店首發，到淘寶直播間的同步互動與持續發酵，再到線下打卡活動的多點聯動，這套體系的核心邏輯是激發消費者情緒，讓他們參與到一個更大的體驗之中，而不僅僅是購買一件商品。
這種變化，也反映了特許商品在新時代的整體轉型。無論是奧運會還是其他賽事，衍生品早已不只是紀念品，而是一種情緒資產，也是一種圈層身份的象征。
對于年輕一代而言，購買衍生品不僅是因為產品本身，更是認同其背后的故事、設計理念以及所承載的精神與價值。在國際奧委會官網的描述中，蒂娜腳踏實地、熱愛藝術，米羅則是一個勇敢的夢想家。它們代表的不僅是冬奧形象，也是在表達一種對夢想、努力與生活熱愛的認同。
在新時代下，奧運特許商品的生意實際上是一項長期價值工程，每一次互動和購買，都要讓消費者感受到奧運的獨特魅力，讓身份認同在日常生活中持續延伸。只有這樣，才能讓奧運真正融入大眾生活。
正如天貓總裁劉博所說：「未來，天貓將持續以AI+平臺優勢，讓奧林匹克這一超級百年品牌與中國消費者之間建立密切的紐帶，讓億萬粉絲共享體育盛事的激情與榮光。」
北京冬奧會上冰墩墩的爆紅，讓全世界見證了中國制造與中國文化的魅力。而如今，蒂娜與米羅的登場，不只是米蘭·科爾蒂納冬奧的新篇章，也意味著奧運特許商品的新起點。
未來，隨著AI、云計算和數字化互動的深入應用，天貓也將助力米蘭·科爾蒂納冬奧特許商品在中國市場積累品牌影響力與熱度，持續用技術與內容，讓奧運精神在數字時代煥發新的生命。
